In tempi di incertezza economica, emerge spesso un comportamento interessante: il “lipstick effect”. Questo termine, coniato dagli economisti, si riferisce al fenomeno per cui le vendite di rossetti, e in generale dei prodotti cosmetici, aumentano durante periodi di recessione economica.

Per capire che cos’è il lipstick effect dobbiamo fare un salto indietro. Il termine “lipstick effect” è stato coniato durante la crisi economica che ha colpito gli Stati Uniti d’America dopo l’attentato delle torri gemelle del 2001 e lo scoppio della guerra in Afghanistan.

Alan Lauder, figlio degli imprenditori del marchio cosmetico Estée Lauder, notò che le vendite dei suoi prodotti aumentavano nei periodi di crisi. Fenomeno che lo colpì poiché mentre tutti gli altri settori dell’economia vacillavano, le vendite di trucchi e in particolare di rossetti non risentivano del crollo della domanda.

Il fenomeno si sarebbe poi ripetuto alla fine del primo decennio, quando arrivò la crisi dei mutui subprime (agosto 2008) e nuovamente crollarono tutti i consumi, tranne quelli legati all’estetica. Ma non era una novità: le analisi dei dati americani tra il 1929 e il 1933, dopo il “martedì nero” di Wall Street, evidenziano che, se la produzione industriale Usa arrivò a dimezzarsi, la vendita dei cosmetici continuò a crescere di circa il 25%.

Winston Churchill probabilmente lo aveva già individuato tempo prima. Durante la Seconda Guerra Mondiale trovandosi costretto a razionare diversi prodotti, escluse categoricamente i cosmetici, secondo lui necessari per tenere alto il morale della popolazione.

In periodi di crisi economica può capitare che il morale sia più basso, così l’acquisto di un prodotto che rimanda alla sfera estetica contribuisce a migliorare il proprio stato d’animo: comprare rossetti, cosmetici o accessori che non sono davvero necessari, diventa una strategia per sentirsi meglio. Può anche capitare che si opti per un cosmetico di una marca più costosa.

Il lipstick effect è anche un effetto del consumo compensativo, una pratica che spinge le persone a comprare oggetti per la cura personale per compensare l’insoddisfazione che deriva da rinunce più grandi.

Sfruttare il potenziale del “lipstick effect” può risultare particolarmente vantaggioso nel contesto delle farmacie, che possono capitalizzare su questo comportamento offrendo una vasta gamma di cosmetici a prezzi accessibili e comunicando il valore emotivo di tali prodotti.

Il lipstick effect racconta quanto le nostre emozioni influenzino il modo in cui gestiamo il denaro.

Come usare, dunque, il valore della relazione personale per arrivare alla consulenza cosmetica?

Un atteggiamento proattivo ed empatico potrebbe aiutare i farmacisti nello scoprire se il soggetto che hanno di fronte senta la necessita di ricorrere ad un miglioramento del proprio aspetto.

Ma ciò si può ottenere solo se i farmacisti conoscono a fondo loro clienti-pazienti. Servono attenzione ed esperienza per gestire con efficacia le sfumature che permettono di prendersi “cura” delle persone, individuando ciò che le può far stare meglio con se stesse e con gli altri.

Questo approccio non solo può aiutare a mantenere la redditività durante periodi difficili, ma la relazione interpersonale tra il farmacista ed i propri clienti, ad oggi, può essere un’arma efficace nella battaglia al ribasso dei prezzi e ai prodotti low cost della grande distribuzione.